In 2016 heb ik vanuit NRW samen Mindlogyx en IVBN de publicatie Nieuwe richtlijnen voor succesvolle winkelgebieden geschreven. Hierin wordt een nieuwe visie op het consumentgericht denken geïntroduceerd, waarbij de focus op de sociale meerwaarde van winkelgebieden ligt. Deze visie is gebaseerd op onderzoek van Mindlogyx waarbij we een nieuwe wetenschappelijke methode en segmentatiemodel gebruikten om de motivatie achter individuele consumentbesluitvorming te achterhalen. Het merendeel van de respondenten die meededen aan het onderzoek vond dat een winkelcentrum meer moet zijn dan een plek om te winkelen. Ze ervaarden winkelgebieden vooral als een verzamelplaats van verkooppunten en meer niet.

Uit het zelfde onderzoek blijkt dat de sociale waarde van een winkelgebied bepalend is bij de keuzes van de consument. Sociale interactie is een van de belangrijkste onderdelen van menselijk gedrag. Ook al lijkt het misschien niet altijd zo, we zijn de hele dag bezig met onderhandelen, inschatten van andere mensen en het profileren en positioneren in een sociale omgeving. Bij elk proces van besluitvorming zijn de sociale aspecten in de eerste plaats bepalend voor een positieve ervaring. Dit geldt ook voor hoe winkelgebieden worden ervaren.

Sociale meerwaarde moet de basis zijn voor alle onderdelen van een winkelgebied. Inrichting, winkelaanbod, faciliteiten, communicatie, evenementen, het type ondernemers en de merkbelofte. Hierbij zijn alle gebruikers bepalend voor hoe een gebied wordt ervaren. Winkelgebieden moeten als sociale omgeving de interactie (ontmoetingen, uitwisseling en communicatie) tussen mensen stimuleren en faciliteren. Alle aspecten van een winkelgebied zijn gezamenlijk bepalend voor hoe het door mensen wordt ervaren, en daarmee voor de sociale meerwaarde.

Het stimuleren van de sociale meerwaarde van centrumgebieden vanuit een goede en gezamenlijke visie op de merkbelofte is cruciaal. In 2019 en 2020 is vanuit de Retailagenda ism platform De Nieuwe Winkelstraat het Retailinnovatielab: Sociale meerwaarde en DNA gestart. Als projectleider ben ik samen met René Hendriks in vier centrumgebieden aan de slag gegaan met de Toolkit Sociale Meerwaarde. Dit heeft geleid tot een doorontwikkeling van het stappenplan uit toolkit sociale meerwaarde en heeft me doen besluiten om Bureau Cosi op te richten.